从线上到线下，中国时尚品牌的海外之路怎么走？

2020年的时候，有个在国内不太出名的时尚电商平台，在国外火了一把。没想到印度政府突然说，要把好多中国APP都给禁了，这里面不光有大家都爱的抖音海外版TikTok，还有那个中国的时尚品牌SHEIN也中招了。

真没想到，有个中国的时尚品牌居然能在欧美市场站稳脚跟，可回到国内大众市场里，它却不怎么出名，这也太奇怪了。那时候，SHEIN 在 Instagram 上粉丝数达到了 1100 万，比 Boohoo 和 Fashion Nova 都多，虽然跟 Zara 的 3990 万粉丝比起来还是少了点。

未来四年间，欧美时尚圈的公司大多因为物价飞涨和地区局势不稳而头疼，但SHEIN却像一匹黑马，快速壮大，成了全球时尚界热议的话题。不过，等到有新的竞争对手冒头，行业老大开始采取防守反击，那才是真正的较量时刻。

如今，距离那时已经过了四年，SHEIN 拥有了 3390 万粉丝，而 Zara 则有 6210 万粉丝追随。在销售和品牌号召力上，它们之间还是有不小的差别。

现在，SHEIN 已无法再低调行事，作为挑战者的它备受全球时尚界的瞩目。SHEIN 正在小心计划上市，这算是中国时尚界迈出的最大胆、最远的一步了。

很多国内的时尚牌子，到了国外通常就开一两家店就不再扩展了。比如说，波司登 2012 年在伦敦开的那个大店，2017 年关了，不过 2022 年又重新开了起来。MOCo. 也在 2015 年进了伦敦的 Selfridges 百货商场。2018 年，UR 到了伦敦的 Westfield Mall 开了家店。还有 2019 年，ICICLE 在巴黎的乔治大街，开了家 700 平方米的好几层的大店。

2024年，国内又有一家时尚品牌想要进军海外市场了。

国内的女装牌子 CHICJOC，在 11 月 15 号那天，在洛杉矶的比弗利中心商场开了第一家海外的直接门店。紧接着，到了 11 月 21 号，它又开进了加州 Newport Beach 的高档购物地 Fashion Island。

开了两家美国店铺后，这个品牌宣布接下来会在巴黎、米兰、东京这些国际时尚之都陆续开店，显示出他们要拓展海外市场的强烈意愿。

今年，CHICJOC 有个新动作，它推出了海外的专门网站，现在货物能送到世界各地了。

CHICJOC建起自己的海外官网，这意味着它不再只是大家眼里的“淘宝牌子”，跟那些在海外简单开个店就满足的国内时尚品牌也不一样。它想学SHEIN那样，闯进更大的国际市场，而且心气儿比SHEIN还高，打算在130到1200美元的高端市场上试试水。CHICJOC不追求最便宜的价钱，但它讲究性价比，在这方面可是占了便宜。

以前，CHICJOC 花了两年功夫，在国内开了 40 多家店铺。到了 2022 年 5 月，他们首先在南京德基广场开了第一家实体店，接着又跑到上海港汇恒隆、广州天环、成都 IFS、深圳万象天地、北京朝阳大悦城这些大城市的高端商场里继续开店。

彭博社消息说，CHICJOC一年的销售额快要摸到10亿元的门槛了，达到了9.78亿元。据说啊，他们线下店铺越开越多，钱都是从私募那儿拿的，不过具体怎么交易的，品牌方倒是一直没透露。

CHICJOC 在 2015 年诞生，最开始在淘宝上卖货，现在已经有差不多 260 万淘宝粉丝啦。大概两年前，它在小红书上也火了起来，好多人在上面聊起这个品牌。每次新货上架前，就有消费者迫不及待地分享消息，上新后呢，那些 KOC 博主还会发测评，从各种角度给大家介绍。

CHICJOC能拥有众多忠实粉丝，关键在于它的杀手锏——选用优质面料。

CHICJOC 在自己的官网介绍页面上亮出了他们的面料合作伙伴，这些可都是给奢侈品大牌供货的厂家。刚开始的时候，CHICJOC 很直接地告诉大家，他们的衣服用的是跟 TheRow、Loro Piana 这些奢侈品牌一样的面料，甚至是同样的设计版型，但价格却要亲民得多。

紧跟简单风尚的脚步，我们用了进口好布料，还照着大牌的样子裁剪。为了降低成本，我们减少了设计和研发的花费，也不做那些贵的广告宣传，省去了中间商赚差价和品牌多收的钱。不管是网上还是店里，我们的衣服都只加了2.5倍的价格，可大型商场里的女装品牌，最少都要加7到10倍呢。

CHICJOC 是这几年“平价大牌替代品”趋势里的一个明星例子。

它一开始的做生意方式就是去掉那些不拿手和不受欢迎的部分。衣服的好坏，面料说了算。设计上走简单路线，版型上照着大牌来做，这样能少出错。CHICJOC 在提升品质上，并不是一味求好，而是想着现在顾客真正想要什么，然后在价格合理的情况下，对衣服的某些地方做点小改进。

选择那些已经证明受欢迎的风格、剪裁和材质，让这个品牌能在十年内就取得其他品牌二十年都没能达到的成就。不过，那些暂时没采用的东西，迟早还是得学习掌握的。

2022年，CHICJOC打算进军实体店市场，这事儿引起了不少议论。有些人对商场邀请淘宝品牌入驻表示不解，觉得这些品牌老是因为缺少自己的创意、爱抄大牌设计而被大家吐槽。在不少人眼里，高端商场挑不挑这些品牌，能看出它的档次和立场。

大家发现，市场的反应挺出人意料的。一直以来，国内的女装线上和线下市场就像是两个没交集的世界。懂服装零售这行的人直接说，有些在淘宝上年销售额能达到十亿的品牌，可能在线下干这行的人压根就没听过。那些从线下开始做大的品牌，还能尝试把电商当作额外的销售途径，但反过来，淘宝上的品牌就很难在线下打开市场了。

网上品牌想在市场上站稳脚跟，得靠过硬的产品和出色的运营能力来接受挑战。

首先，说到产品，网上买的东西能退，但店里买的就很难退了，因此商场里的服装品牌质量要求都很高。再来说说运营，线上可以预售，但我们CHICJOC在线下就得用一套新的库存管理办法，得精准预估每款衣服的需求量。

在未来的两年里，国内那些大服装牌子因为市场环境不好，只顾着勉强维持生意，顾不上提升品牌形象和拓展国外市场，还关了不少生意不好的实体店。说到网店，因为退货率居高不下，让好多服装品牌吃了大亏，像张大奕和周扬青，今年都不得不把淘宝店给关了。

在吸引客户和运营花费都很高的情况下，商家为了省钱就降低了产品质量，结果退货的人特别多。退货一多，商家又开始搞预售，可预售又让顾客很不满意，买的东西就少了。这样一来二去，就形成了一个坏循环。

最近两年，CHICJOC虽然不怎么被大家热议，但它悄悄开了40多家店，甚至还跑到美国去开拓市场了。现在看来，CHICJOC往实体店发展，既是跟着市场趋势走，也可能是提前察觉到了网上女装生意的风险。

经过两年的全渠道发展，CHICJOC 已经和它以前的线上竞争对手如UNICA拉开了明显的距离。现在，它正努力追赶那些在线上市场大展拳脚的商业大品牌。而MOCo.在淘宝上拥有700万粉丝，差不多是CHICJOC的三倍呢。

这个10月，CHICJOC和淘宝服饰合作的一次直播，销售额超过了6420万元，不仅打破了该品牌在淘宝店铺11年来的单日销售记录，还刷新了淘宝服饰店铺直播的销售新高。

往往市场动荡时，正是新玩家巧妙填补市场空缺的好时机。CHICJOC 开店之所以一帆风顺，就是因为瞅准了高端购物中心遭遇挑战的机会。

最近几年，大家老是吐槽说，国内那些大牌子的女装设计越来越像，没啥新意，质量也不如以前了，可价格还一个劲儿地往上涨。一件春秋装就要好几千块，让人钱包受罪，买东西都得精打细算，直喊心疼。像那个以高品质出名的 ICICLE 之禾，他们家的纯羊绒双面呢大衣都快卖到 4 万了，现在国内女装价格可不比国外的便宜了。

像 CHICJOC 那样专为城市女性打造的 COS、Massimo Dutti 这些时尚品牌，虽然大家说它们既好看又划算，但它们的欧洲版剪裁往往不太适合亚洲人的身材。而且，这些品牌经常搞促销，季中季末打折打得厉害，半价都很常见，结果导致好多顾客都不愿意按原价掏钱买。以前挺受办公室女性欢迎的 Maje、Sandro 这些中端女装牌子，现在也因为大家看腻了而失去了吸引力。

顾客看腻了，导致商场人少，生意难做，高端购物中心压力山大。除了一楼的大牌奢侈品还撑得住，二楼往上的轻奢、流行品牌还有国产服装牌子都显得没劲，这样一来，商场收的租金就少了，管理层急着想找新牌子来换换口味。在挑新牌子时，商场招商的人更看重实际效益，也就是每平米能赚多少钱，同时还盼着新牌子能带来点新鲜感，让商场人多起来。

CHICJOC在这个商场变革的时候加入进来，又一次把握住了好时机。不过，经营门店可是个需要长期用心打磨的活儿。从现在这个品牌门店的情况来看，CHICJOC才刚刚起步，之前为了策略而放弃的东西，现在得赶紧努力补上了。

这家品牌在门店布置和产品外观上，跟其他极简风格的品牌比起来，没啥特别之处，也看不出啥精细的差别，设计这块儿确实不够出挑，让品牌显得没啥个性。没有广告片和模特的加持，极简风格的产品在门店货架上看着就不那么抓眼了。

而且，由于没有好的市场营销策略，CHICJOC自然而然形成的线上粉丝群体，在面对商场里的大量普通消费者时，基本上都被冲淡了。

还没解决眼前这些问题就急着去海外发展，肯定会让人觉得太心急了。而且，品牌不够响亮这个问题，到了海外市场上会变得更加明显。

国内的服装牌子，像ICICLE之禾，在国外市场上常常碰到的问题是，除了衣服料子和基础款式还行，它们往往少了点品牌背后的故事和独特的设计感，这使得它们很难跟海外的消费者说清楚自己是个啥样的品牌。

CHICJOC 让海外的华人朋友们买东西更方便了。不过，要是没了国内那种找大牌替代品的风气，它在国内时尚圈混到的那点好处就没了。光靠“聪明衣橱”的想法，很难跟那些在当地根深蒂固的高端街头品牌比拼，而且像 Zara、HM 这些牌子，现在也都在走有自己特色的时尚路线了。

不管海外市场的渠道有啥特别，想去那里发展肯定得用新招数做营销。虽说海外华人市场规模大，也喜欢用小红书，但咱们的产品得先适应海外当地的市场。SHEIN 就靠网红还有 TikTok、Instagram 这些社交平台跟顾客拉上关系，像 The Frankie Shop、Toteme、Anine Bing 这些走的简约风的牌子，也都有博主粉丝圈呢。

CHICJOC这个品牌，在国内从没搞过市场营销，现在得跟世界各地想法各异的顾客打交道，还得向他们讲明白咱们中国消费者特别看重的性价比逻辑，这可真是个大难题。建自己的网站得慢慢吸引人流，积攒粉丝，CHICJOC 2023 年 8 月在 Instagram 上发了第一条帖子，到现在也就攒了 2800 多个粉丝。

在短短两年里，CHICJOC从网上走到了实体店，还从中国走向了世界。它先快速打入市场，让大家都知道这个名字，然后再慢慢调整，减少浪费。这就是它的策略。当机会来临时，大多数人即使没准备好，也不会放过这个机会。但这条路可不好走，风险很大。

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